Większość właścicieli sklepów internetowych popełnia ten sam podstawowy błąd: zaczynają budowanie powracalności klientów od końca. Kiedy spada sprzedaż lub rosną koszty reklamy, pierwszą decyzją bywa wdrożenie skomplikowanego programu lojalnościowego, uruchomienie aplikacji mobilnej lub rozsyłanie agresywnych kuponów rabatowych.
To ślepy zaułek. Program lojalnościowy nie tworzy lojalności, tylko wzmacnia tę, która już istnieje. Próba ratowania niskiej powracalności punktami i rabatami to leczenie objawów, a nie przyczyny.
Autorem nowoczesnego podejścia do tego problemu jest Jędrzej Przeździęk, praktyk e-commerce (doświadczony manager związany wcześniej z markami Primagran i Paxit, obecnie CMO w OpenGift.pl oraz host popularnego podcastu Buduj Ecommerce). Opracował on autorski framework Fundamenty Retencji, który porządkuje chaos i pokazuje, jak krok po kroku budować prawdziwą lojalność.
Według tej metodologii skuteczna retencja to proces składający się z sześciu poziomów budowanych od dołu do góry. Kolejność nie zakazuje działać na kilku poziomach naraz. Mówi, gdzie szukać przyczyny, gdy efektu brak: zawsze niżej.
Piramida lojalności: sześć poziomów Fundamentów Retencji
Aby klient kupił ponownie, musimy zapewnić mu stabilną podstawę. Każdy wyższy poziom opiera się na fundamencie zbudowanym poniżej.
Poziom 1: Produkt
Retencja zaczyna się od produktu, nie od punktów. Właściwy produkt ma wbudowaną powtarzalność: kończy się, rozbudowuje albo klient chce być z nim na bieżąco. A jeśli powtarzalności wbudować się nie da, jego jakość musi dotrzymywać obietnicy na tyle, że klient wraca sam. Żadna technologia nie sprawi, że jednorazowy lub zawodzący produkt zbuduje retencję.
Poziom 2: Klient
Ten poziom to przede wszystkim świadoma selekcja i pozyskiwanie właściwych odbiorców, ponieważ nie każdy klient ma potencjał, aby do nas wrócić. Retencja zaczyna się już na etapie akwizycji. Zamiast marnować zasoby na przypadkowych kupujących, musisz precyzyjnie kierować budżet marketingowy tam, skąd przychodzą klienci o najwyższej wartości i naturalnej skłonności do powtarzania zakupów. Jeśli sprowadzisz do sklepu ludzi szukających wyłącznie jednorazowych, najtańszych okazji, żaden kolejny poziom piramidy ich nie zatrzyma.
Poziom 3: Doświadczenie
Suma wszystkich momentów styku z marką, widziana oczami klienta, od kliknięcia w reklamę po ewentualny zwrot. Przed zakupem każda marka potrafi być miła, bo walczy o sprzedaż. Prawdziwy test zaczyna się po zapłacie: obsługa posprzedażowa, terminowość kuriera, rozpakowanie paczki, polityka reklamacji i zwrotów. To tam, a nie na stronie produktu, klient podejmuje decyzję, czy kupi drugi raz.
Poziom 4: Społeczność
Ludzie nie chcą kupować od bezosobowych korporacji, chcą kupować od marek, z którymi dzielą wartości. Budowanie zaangażowanej społeczności wokół e-sklepu (poprzez własne kanały komunikacji, grupy czy wartościowy content) tworzy poczucie przynależności, którego bardzo trudno skopiować konkurencji. Społeczność to plemię wokół marki, nie lista adresów e-mail w systemie.
Poziom 5: Gest
Działania wykraczające daleko poza standardową umowę sprzedaży, a nawet poza to, co dzisiaj uznajemy za rynkową normę (jak estetyczne opakowanie czy liścik z podziękowaniem). Gest musi być całkowicie niespodziewany, bezinteresowny i wykraczający ponad złożoną obietnicę. Nie chodzi tutaj o kolejny rabat czy standardową próbkę dołączaną do każdego zamówienia. Prawdziwą siłę ma to, czego klient w ogóle się nie spodziewał. To właśnie ten brak wcześniejszej zapowiedzi buduje silną relację.
Poziom 6: Lojalizacja
Dopiero na samym szczycie, gdy fundamenty poniżej są solidne, pojawia się miejsce na techniczne narzędzia lojalizujące. Programy punktowe, aplikacje czy karty mają za zadanie nagradzać i wzmacniać zaangażowanie, które zdążyliśmy już wykreować na niższych poziomach.
Analityka jako oś przechodząca przez wszystkie poziomy
Warto podkreślić, że analityka nie stanowi kolejnego, siódmego poziomu frameworku. Analityka to pionowa oś, która przenika przez każdy z opisanych poziomów:
- Na poziomie produktu mierzy powracalność i częstotliwość zakupów w podziale na produkty i kategorie: po które produkty klient wraca i co kupuje przy drugim zakupie.
- Na poziomie klienta weryfikuje powracalność, czas do drugiego zakupu oraz stosunek LTV do kosztu pozyskania w kohortach według źródeł i kampanii.
- Na poziomie doświadczenia śledzi NPS badany 14 do 30 dni po zakupie oraz to, na co skarżą się klienci: czas odpowiedzi obsługi, czas dostawy, liczbę reklamacji i zwrotów.
- Na poziomie społeczności sprawdza nie tylko przyrost i aktywność, ale przede wszystkim to, czy członkowie społeczności kupują i wracają szybciej niż reszta bazy.
- Na poziomie gestu porównuje powracalność i czas do drugiego zakupu klientów, którzy otrzymali gest, z tymi, którzy go nie otrzymali.
- Na poziomie lojalizacji monitoruje odsetek klientów, którzy skorzystali z programu po raz drugi, i to, czy uczestnicy wracają szybciej niż klienci spoza programu.
Bez stałego mierzenia danych na każdym z tych poziomów działania retencyjne są jedynie zgadywaniem.
Dlaczego warto zainwestować w retencję?
Wielu przedsiębiorców nadal inwestuje lwią część środków wyłącznie w pozyskiwanie nowego ruchu. Szacunki przypisywane McKinsey pokazują ogromną dysproporcję w budżetach e-commerce, gdzie wydatki marketingowe wynoszą około 55% na akwizycję nowych użytkowników, podczas gdy zaledwie 12% przeznacza się na utrzymanie obecnych.
To finansowo nieuzasadnione podejście, ponieważ według reguły przypisywanej Bain oraz Harvard Business Review reaktywacja klienta jest około 5x tańsza niż pozyskanie zupełnie nowego kupującego, a w niektórych kategoriach różnica sięga nawet 25 razy.
Jak powtarza Jędrzej Przeździęk w swoich publikacjach i podcastach:
Pierwszy zakup to przypadek, drugi to wybór.
Jeżeli chcesz, aby Twoi klienci wybierali Twój sklep świadomie i regularnie, zacznij audyt od samego dołu piramidy. Upewnij się, że masz produkt, po który klient wraca, że doświadczenie po zakupie nie psuje relacji, a analityka precyzyjnie wskazuje słabe punkty systemu. Dopiero wtedy uruchomienie programu lojalnościowego przyniesie oczekiwany zwrot z inwestycji.
